Ib Roslund

1. DIGITAL MARKEDSFØRING  Der sælges varer for over 100 milliarder kroner om året på internettet i Danmark. Og digital valgkamp flytter tusinder af krydser, når der er valg. Alligevel er masser af danske virksomheder, organisationer og myndigheder alt for dårligt klædt på til at sælge budskaber eller varer på nettet. Det går fx galt, når nogen vil sælge en p-404359/#!404360

Forbindelsen til skærmen på væggen virkede ikke, så mit powerpoint show måtte præsenteres på min lille MacBook for censor og lærer. Men trods tekniske vanskeligheder gik budskabet så gnidningsfrit ind, da jeg torsdag før påske var til eksamen i digital markedsføring på Københavns Erhvervsakademi i Hellerup.

Jeg bestod med et 12-tal. Men det gør masser af danske virksomheder, organisationer og myndigheder ikke, hvis man ser deres markedsføring på internettet. Jeg havde set nærmere på en konkret landsdækkende og generelt god kæde i en branche, hvor en fjerdedel af handelen foregår på nettet. Men min cases netsalg var mildt sagt begrænset. Der er nu også en lang række ting, de kan gøre meget bedre. For eksempel når de i deres URL – den hjemmesideadresse, du og søgemaskiner som Google kan læse øverst i browseren – blandt andet skriver p404359/#404360. Hvor mange mennesker søger efter en p404359/#404360?

En af de elementære – og egentlig ganske logiske – forudsætninger for mersalg og fremgang er, at målgruppen nemt kan finde det målgruppen søger. Og når målgruppen søger noget, gør den det som regel med en søgemaskine. I langt de fleste tilfælde søgemaskinen Google. Og hverken Google eller målgruppen får lettere ved at finde den vare eller det budskab, du vil sælge, hvis ikke det står rent, utvetydigt og uforstyrret i hjemmesideadressen (fx uden uforståelige kombinationer af tal, bogstaver og tegn). Og det skal helst være gentaget i fanebladet og hovedoverskriften på siden (som der kun skal være én af på en side).

Det er bare én af de mange ting, der kan gøre det nemmere, at få målgruppen trukket til din hjemmeside. Men de skal ikke bare trækkes til. De skal også blive der noget tid, måske købe et produkt, tilmelde sig et nyhedsbrev, melde sig ind eller noget helt fjerde. Og de skal meget gerne komme igen. Og igen.

En af grunddisciplinerne indenfor digital markedsføring hedder SEO (Search Engine Optimization) – eller søgemaskine optimering, som det hedder på dansk. Det er det grundlæggende arbejde, der skal gøre din hjemmeside nemmere at finde for søgemaskiner og din målgruppe. Den skal være let at finde, let at bevæge sig rundt og finde vej i, let at have tillid til og finde værdi i. En anden disciplin er meget præcist målrettede annoncekampagner i fx Facebook eller med Google Adwords, en investering der som regel rimelig hurtigt kan betale sig for store såvel som små virksomheder og organisationer.

Digital markedsføring er rigtig mange ting. Det kan koste både tid og penge. Men det behøver ikke, at være uoverskueligt. Har du analyseret dit marked, dine konkurrenter og din målgruppe, har du lagt en klar strategi og valgt de rigtige redskaber, så er du på sikker kurs mod markant fremgang på internettet.

Det kan jeg anbefale. Og hjælpe med.

…Og ja, jeg ved at min egen hjemmeside også trænger til optimering 😉

KOMMENTAR  Kan byrådspolitikere sige ja til at bruge millioner på byggeri af kommunalt domicil i en tid, hvor udgifter til velfærd ofte må holdes nede? Er det godt eller skidt for en kommunes omdømme og forholdet til borgerne?

Alle har hørt om konsekvenser af kommunale besparelser. Måske skal de ældre kun i bad tre gange om måneden. Måske skal daginstitutioner og skoler have færre ansatte. Måske skal kultur- og idrætssteder holde for. Det gør ondt på borgerne, når kommunernes økonomi er presset i disse år – ikke mindst af regeringens såkaldte omprioriteringsbidrag, der stikker statens sugerør solidt ned i de kommunale kasser og tager milliarder af lokale skattekroner til statskassen. Og i år – helt præcis tirsdag den 21. november – skal borgernes valg afgøre, hvem der skal skiftes ud i kommunalpolitikernes rækker. Derfor har de særlig god grund til at tænke sig om, før de bruger borgernes penge.

Mange af landets kommuner – som Egedal, Furesø, Høje-Taastrup, Kerteminde, Middelfart, Odsherred, Skanderborg, Slagelse, Vejen og Vesthimmerland – er ikke desto mindre i disse år nødt til at bruge penge på rådhuse – i nogle tilfælde som en længe tiltrængt konsekvens af den 10 år gamle kommunalreforms kommunesammenlægninger og i andre tilfælde fordi bygningerne trænger til omfattende renoveringer.

Skal der repareres, ombygges eller udbygges på de gamle rådhuse – eller skal der opføres nye? Det spørgsmål har uden tvivl været et følsomt emne for mange politikere. Et funklende og flot, nyt kommunalt domicil, hvor alt fungerer som det skal, kan virke tiltrækkende. Men vil prisen blive betalt med færre ansatte i kommunen, kan man måske tænke. Vil vælgerne blive vrede over, at der bruges mange millioner kroner på nybyggeri og springes champagnepropper ved rejsegildet, mens de føler, at der spares på deres velfærd?

I efteråret 2015 vedtog byrådet Høje-Taastrup Kommune at renovere kommunens omkring 35 år gamle rådhus, der pænt sagt ikke længere er i så god stand. En total renovering ville koste over 300 millioner kroner. Men der blev besluttet en model til 242 millioner kroner, der begrænsede sig til den mest påkrævede renovering. Spørgsmålet var imidlertid om det var den rigtige beslutning?
Høje-Taastrup er en kommune i vækst, hvor stadig flere store virksomheder og organisationer har fået bygget domiciler i disse år. Et af dem er Handicaporganisationernes Hus – et storslået og prisvindende byggeri, der i dag rummer sekretariater for over 20 landsdækkende organisationer handicap- og patientorganisationer. Huset kostede betydeligt mindre end det beløb, der nu skulle renoveres rådhus for. Det i sig selv er tankevækkende.

Samtidigt har andre kommuner fundet frem til, at et nyt rådhus kan være billigere – fx Vesthimmerland der i en rapport fra konsulentfirmaet COWI fik konstateret, at selvom bygningen af et nyt rådhus kostede mere end renovering af det gamle, så ville færre udgifter til drift og vedligeholdelse over en årrække gøre nybyggeriet til en væsentligt bedre forretning for kommunen og dermed borgerne.

Så måske ville et nyt rådhus være billigere og gøre det lettere, at bruge penge på mere borgernære aktiviteter. Hvis en forkert beslutning vil koste unødigt mange millioner kroner, hvad vil det så betyde for personalet? Hvad vil det betyde for brandingen af kommunen? Og for kommunens forhold til og kommunikation med borgerne?

I foråret 2016 modtog Høje-Taastrup Kommune en ekstern henvendelse, der gjorde opmærksom på, at nybyggeri ville være billigere. Den skabte heldigvis tilstrækkelig tvivl til, at kommunen stillede renoveringen i bero og undersøgte alternativerne. Administrationen regnede sig derpå frem til, at et nyt rådhus vil koste 225 millioner kroner. COWI så nærmere på det og kom frem til, at det vil koste knap 232 millioner kroner. Med andre over 10 millioner kroner mindre end renoveringen ville koste. Et salg af det gamle rådhus og grunden vil desuden indbringe mindst 50 millioner kroner. Og samtidigt vil der blive en årlig driftsbesparelse på 5,3 millioner kroner.

30. august sidste år besluttede byrådet så at droppe renoveringen og sende byggeriet af et nyt rådhus i udbud. Og samtidigt blev der mulighed for at fremrykke en lang række tiltrængte anlægsprojekter som nye legeredskaber i kommunens institutioner, renovering af skoletoiletter og en række trafikale forbedringer.

Børnene i Høje-Taastrup Kommune er i dag begejstrede over de flotte nye legetårne, klatrevægge, gynger og rutsjebaner, der er kommet i institutionerne. Og de lokale medier har for længst fortalt borgerne, hvordan det pludseligt blev muligt. Så hvis der i fremtiden springes et par champagnepropper ved rejsegildet for det nye rådhus, så tror jeg ikke, at nogen vil klage. Nybyggeriet var helt tydeligt den rigtige beslutning. Det er ikke nødvendigvis fråds med borgernes penge. Det kan være det modsatte. Hvis en funklende ny bygning betyder færre besparelser og mere velfærd, så skinner det ikke nogen i øjnene. Det er en succéshistorie, der er til at forstå. En historie der styrker kommunens brand og positive forhold til borgerne. Den samme historie kan andre kommuner uden tvivl også fortælle, hvis de holder hovedet koldt og undersøger alle alternativer godt nok, inden det er for sent.

Offentliggjort på LinkedIn 20. maj 2016

En iværksætter og rådgiver i markedsføring har til en post på LinkedIn spurgt en journalist på et større landsdækkende medie om, hvordan han foretrækker at blive kontaktet af en iværksætter med en god historie.
Journalistens svar var relativt langt og konkluderede afslutningsvist: ”kort sagt skal de lytte til vores spørgsmål og svare på dem. Hvad de svarer, er op til dem selv, så længe de svarer på dem, og ikke ser deres snit til at bevæge sig ud i en reklamekampagne”.

Posten er ikke uinteressant. Og det er vigtigt at vide, hvad journalister ønsker, når man vil have en historie ud. Men posten kan gode efterlade det indtryk, at det næsten kun kan ske på journalistens præmisser. Derfor fik jeg på baggrund af egne erfaringer med journalistik og pressearbejde lyst til at prøve at nuancere og uddybe det lidt mere.

Mødet mellem en kilde med et budskab og en journalist handler altid om en handel. Om noget for noget. Hvad end kilden er en iværksætter eller virksomhed med kommercielle interesser eller en organisation, politiker eller myndighed med mere politiske interesser. Alle i nutidens verden har noget til salg. Spørgsmålet er bare, hvad man vil sælge og købe. Og her er det altid vigtigt, at have styr på mål, prioriteringer og grænser.

Derfor skal du som kilde med et budskab have helt styr på, hvad du vil sælge og hvordan. Og her er det rigtigt, at det tunge manuskript til reklamefilmen skal lægges til side. Prioritér i stedet det vigtigste budskab. Det som på kort og/eller lang sigt gavner dig bedst. Det du kommer bedst i mål med.

Forklar hvorfor det er interessant for et større publikum og dermed for medierne. Hvad er det nye, det anderledes, det der ændrer noget? Hvilket ordvalg gør det interessant? Hvordan kan du forklare det, så flest forstår det? Hvordan kan du dokumentere det? Prøv det gerne af på dine omgivelser, inden du går til journalisten.

Gør din vare appetitvækkende og nemt fordøjelig for journalisten. Jo bedre forberedt du er, jo kortere og klarere, at du kan forklare dit budskab, desto bedre for journalisten.

Når du tager kontakt til journalisten, så husk at journalister har travlt. Forklar ærligt, hvad dit budskab er og foreslå, at I aftaler hvilke spørgsmål, der stilles. Ikke for at du skal styre journalisten, men for at øge sandsynligheden for, at du kan give journalisten gode svar, et godt interview og en god historie. Det er ikke unormalt. Det er helt legitimt.

Journalisten bestemmer selvfølgelig i sidste ende spørgsmålene. Det er jo ikke en betalt annonce, der her er tale om. Og journalisten skal jo forsøge at få en god journalistisk historie hjem, der kan sælges til chefen på mediet.

Du kan ikke kræve, at journalisten skal stille bestemte spørgsmål eller viderebringe alt, hvad du siger. Men journalisten kan heller ikke kræve, at du skal komme med bestemte svar eller svare på alt. Derfor er det en god idé for begge parter at handle historien overordnet af inden interviewet. Sæt grænser for, hvad du vil og kan tale om, hvis det er relevant. Og aftal hvis det er muligt, at du lige får dine udtalelser at se til godkendelse, inden de bliver bragt, så eventuelle misforståelser kan undgås og historien holder.

Hvis du lytter til journalisten, giver en god historie og respektfuld behandling, vil journalisten nok huske det og bruge dig igen en anden gang. Og hvis journalisten lytter til dig, får dit hovedbudskab med og behandler dig med respekt, vil du jo nok huske og henvende dig journalisten en anden gang.
Der er masser af kilder med budskaber derude. Og der er masser af journalister derude.

Gør en gensidigt god handel – så ses I nok igen!

Her er Ib Roslunds nye hjemmeside under opbygning.  Tanken er, at den får fokus på journalistik, spin og kommunikation.

Efter planen er de vigtigste detaljer på plads senest 17. november.  Så indtil videre vil jeg nøjes med at sige: Tak for besøget og på gensyn!